La rivoluzione, dal lato dei consumatori, è davvero ormai cosa fatta. Ad affermarlo è l’Istituto IBM for Business Value (IBV), in associazione con la National Retail Federation (la federazione nazionale dei commercianti statunitensi, la più grande al mondo) che a settembre del 2021 ha condotto un sondaggio globale su più di 19.000 intervistati in 28 paesi.
Non solo i consumatori vogliono sempre più esperienze di acquisto “phigital”, che integrino perfettamente online e offline, ma hanno cambiato priorità:
- più di nove su dieci dicono che il COVID-19 ha influenzato il loro punto di vista sulla sostenibilità;
- quattro su cinque affermano che nel 2022 la sostenibilità e i benefici per la salute e il benessere, saranno importanti quando sceglieranno un marchio piuttosto che un altro.
- Di più: uno su due afferma di essere disposto a pagare un premio significativo per prodotti che si allineino a queste loro priorità;
- sette lavoratori su dieci sono più propensi a lavorare con aziende responsabili dal punto di vista ambientale;
- di questi, il 48% è disposto ad accettare anche uno stipendio più basso.
Nel complesso, il 62% dei consumatori dice di essere disposto a cambiare le sue abitudini di acquisto per ridurre l’impatto ambientale. Il 5% in più di due anni fa.
A guidare questo trend sono la Generazione Z e i Millennial.
Tuttavia, resta ancora oggi un divario significativo tra ciò che i consumatori dicono di essere disposti a fare da ciò che fanno veramente. Circa un terzo sostiene di non riuscire, alla resa dei conti, ad applicare questi suoi desideri di sostenibilità agli acquisti.
COSA DEVE FARE IL RETAIL
È proprio da qui che dovrebbe partire il mondo retail. Se riuscisse a rendere più facile e più accessibile l’acquisto sostenibile – senza sacrificare la qualità – potrebbe capitalizzare le richieste dei consumatori e allo stesso tempo tutelare il pianeta. Non è più un’opzione ma una scelta obbligata. Ma cosa è necessario offrire ai consumatori?
Prezzo, qualità e selezione.
Mentre almeno la metà dei consumatori dice di essere disposto a pagare un premio in nome della sostenibilità, più di un consumatore su tre (35%) dice che comprerebbe più beni sostenibili se i prezzi fossero paragonabili a quelli di altri prodotti.
Circa il 32% sostiene di essere alla ricerca di prodotti di qualità superiore e il 20% di aver bisogno di una selezione più ampia e di una maggiore disponibilità.
Per entrare in contatto con i consumatori che cercano ciò che è ecologicamente responsabile, molti brand stanno per ora adottando un approccio più olistico. Secondo una ricerca IBM for Business Value dell’agosto 2021, il 72% delle aziende alimentari ha iniziato a lavorare a progetti contro la fame nel mondo, il 68% delle aziende di cura della persona è focalizzato sul miglioramento della salute e del benessere e il 63% dei marchi di abbigliamento e calzature sta cercando di combattere il cambiamento climatico.
Ma in realtà è comunicare chiaramente cosa rende un prodotto sostenibile, e come il suo acquisto può aiutare le persone e il pianeta, la chiave per influenzare le prospettive dei consumatori e le loro decisioni.
Circa un consumatore su cinque, infatti, chiede maggiori informazioni su ciò che rende i prodotti sostenibili: da dove provengono, come riutilizzarli o restituirli, i loro benefici per la salute e il benessere, come il loro acquisto contribuirà alla responsabilità sociale o alla sostenibilità ambientale.
In breve, i consumatori vogliono sapere che le loro scelte stanno facendo differenza.
IL CONSUMATORE E I SUOI VALORI
Anche perché sono aumentati i consumatori che scelgono i marchi in base a quanto questi si allineano con i loro valori (“purpose oriented”). Rappresentano il 44% del totale a livello globale e sono disposti a pagare dei premi per prodotti e servizi che si allineano con i loro valori e a cambiare le loro abitudini di acquisto per ridurre l’impatto ambientale, sono più impegnati, e fanno più acquisti rispetto agli altri. Sono dunque un bacino interessante per i retailer.
Per guadagnare la loro fiducia, però, i marchi devono allineare le loro pratiche commerciali, dallo sviluppo e progettazione del prodotto al supporto post-vendita, a queste nuove esigenze valoriali. Se il riciclo è una priorità, i brand devono abbracciare l’economia circolare e i rivenditori devono permettere ai consumatori di rivendere, riutilizzare e/o riciclare i prodotti acquistati. In questo modo si colmerà il divario intenzione-azione.
IL RETAILER: UN LIBRO APERTO
A questo proposito è anche molto importante l’autenticità: lo scetticismo nei confronti di affermazioni generiche è molto elevato così come la diffidenza nei confronti del greenwashing.
Il brand e i suoi rivenditori devono diventare un libro aperto. I consumatori vogliono chiarezza, onestà, credibilità e comunicazione trasparente. Anche perché controllano l’operato dei brand, fanno domande, vogliono riposte. Per questo è necessario essere pronti a comunicare in modo costante con loro. In cambio, il marchio otterrà dei fan che diventeranno suoi ambasciatori.
Per fare tutto questo potrebbe essere necessario anche trasformare i modelli operativi. Ma al contrario, si rischia di restare fuori dal mercato.
