Partiamo da un dato: in Cina le vendite al dettaglio a ottobre del 2021 sono cresciute del 4,9% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Lo riporta “In China Monitor”, il report pubblicato a febbraio del 2022 dalla società di consulenza Intarget e che anticipa come il futuro del retail sia stato già scritto proprio nella terra del Dragone. E allora vediamo quali suggerimenti offre.
LE STIME SUL MERCATO CINESE
Se nel 2021 il pil cinese è stimato in crescita del 9/9,5%, nel 2022 le stime parlano di un ulteriore crescita del 5,3%, in calo a causa dell’impatto del Covid-19 e dei prezzi elevati delle materie prime. In questo scenario generale si inseriscono le abitudini di spesa dei consumatori cinesi che hanno accelerato la crescita delle piattaforme di vendita al dettaglio on-demand ponendo al centro l’omnicanalità e la strategia di una perfetta integrazione del metodo di acquisto “da online a offline” (O2O). Si parla principalmente di retail di beni essenziali ma lo studio indica come le stesse tendenze siano in rapida ascesa anche nell’ambito dei beni non essenziali.
Le stime esposte nell’ultimo Euromonitor elaborato da McKinsey, parlano di una quota di mercato O2O destinata a raddoppiare entro il 2022: da circa il 10% del mercato nel 2019 al 20/25% stimato entro la fine dell’anno in corso, andando ad abbracciare più settori compreso quello del lusso.
IL RETAILER CINESE
In Cina il 70% dei consumatori è completamente omnicanale e combina approcci online e offline, tanto che fisico e digitale stanno diventando una cosa sola. Inoltre il 57% delle famiglie da gennaio a settembre del 2021 ha utilizzato i servizi di consegna a domicilio online-offline nel settore del largo consumo con più acquisti ma di importo inferiore rispetto al passato. Dunque, maggiore parcellizzazione, ma bisogno crescente e graduale normalizzazione del fenomeno.
Le caratteristiche di questa tendenza O2O dal lato del retailer e che sono le più frequenti in Cina sono:
- Sistemi di fidelizzazione unificati: i consumatori hanno gli stessi vantaggi e benefici sia che acquistino online che offline.
- Servizio clienti online con assistenti alla spesa qualificati: offerta di un servizio di alto livello che ricrea l’esperienza della boutique.
- Boutique esperienziali con elementi digitali: il negozio diventa un’esperienza culturale che unisce shopping, mostre d’arte (spesso digitale), esperienze all’interno dell’universo dei brand che consentono di finalizzare l’acquisto sia in negozio sia online.
LA PROSSIMITÀ FA LA DIFFERENZA
Ma c’è di più. Negli ultimi cinque anni i retailer cinesi e gli operatori di e-commerce sono andati oltre la sperimentazione e hanno iniziato a utilizzare i dati in modo sistemico cercando di rendere sempre più “vicino” il processo di consegna nell’e-commerce.
La prossimità è l’elemento offline che fa la differenza, in un rapporto di vicinato che consente tempi minori di chiusura delle operazioni e maggior soddisfazione del cliente. Fino all’estremizzazione (già realtà) della consegna in “tempo reale”.
LO SHOPPING MULTIPIATTAFORMA e LIVE
Vale la pena portare l’esempio di quanto è avvenuto a novembre in occasione del Giorno della festa dei single che si celebra l’11 novembre (Double eleven o 11.11), una sorta di Black Friday cinese riservato a chi rivendica l’indipendenza da legami affettivi. Uno dei comportamenti più interessanti dei consumatori emerso durante l’ultimo 11.11 è stato il confronto tra prezzo e servizio offerto su più piattaforme di e-commerce prima di arrivare all’acquisto.
Il 48% degli utenti ha effettuato acquisti tramite due o più app andando a stabilizzare un comportamento che già si evidenziava da qualche anno (come mostra il grafico in basso).
Quindi a promozione multicanale ha corrisposto un acquisto multipiattaforma.
Ma non solo. È diventato più importante anche il ruolo del commercio “in tempo reale” attraverso il live streaming. Nel Double Eleven, per esempio, gli utenti di Tao Bao (l’eBay cinese) che hanno guardato le trasmissioni di vendita in diretta sono stati il 30% del totale e il valore delle transazioni di e-commerce in tempo reale nella prima metà del 2021 ha superato il trilione di yan (150 miliardi di dollari).
Certo questi utenti hanno un profilo diverso dagli altri: sono giovani, nati negli anni ’90, prevalentemente donne (60%). Ma è indubbio che sono il target retail del domani. A questo proposito, il Monitor di Intarget sottolinea come non è sbagliato pensare che il live streaming e-commerce segnerà una crescita costante che dal 2020 al 2023 potrebbe essere del 70%.
