Avere un’idea in testa, andare in un negozio, cercare il mobile desiderato, trovarlo, comprare, uscire.
Dimenticatevi il passato. Non è più così che funziona. E non sarà più così.
Chiamatela digitalizzazione galoppante, chiamatela prossimità digitale, chiamatela omnicanalità, quello che è certo è che oggi il “contatto” tra azienda e cliente finale inizia ben prima del momento in cui quest’ultimo entra in un negozio dove, semmai, l’esperienza non fa altro che arricchirsi con uno dei tanti touch point che uniscono brand e consumatore.
È partendo da qui che Mondo Convenienza, partner di Agos, ha deciso di lanciare nel 2017 una propria Digital Factory che ha sicuramente aiutato il business ad arrivare ai numeri di oggi: 1,5 miliardi di fatturato con 44 punti vendita, 32 hub in Italia, tre store e due hub in Spagna tra Madrid e Barcellona, 20 milioni di clienti.
“Già nel 2003 Mondo Convenienza apriva il suo e-commerce, il primo in Italia di un gruppo dedicato solo all’arredo” ci racconta Dario Carosi, Owner del Gruppo. “Era un e-commerce timido, ancestrale, ma ha segnato il passo. Poi nel 2017 abbiamo deciso di investire molto in una vera e propria divisione aziendale, distaccata fisicamente dalla sede centrale di Civitavecchia, in cui lavorano solo under 40, dai vertici alle new entry, e il cui obiettivo è vivere il passaggio generazionale come un’opportunità per guardare verso il futuro, cavalcando tutto quello che la trasformazione digitale ci impone di cavalcare, giorno dopo giorno”.
È questa la Digital Factory di Mondo Convenienza che, in questo anno di tempesta generata dal Covid-19, ha permesso al gruppo di rispondere con maggiore velocità all’accelerazione digitale imposta dalla pandemia e dal conseguente distanziamento sociale.
Carosi junior, a dispetto dei suoi 28 anni, parla come un manager di carriera. Snocciola numeri, ripete che il prodotto è centrale nella strategia di gruppo, ma non perde mai occasione per sottolineare come un peso enorme sia ricoperto da quello che c’è prima della vendita, in quell’enorme backstage che si chiama analisi, studio e risposta alla customer journey.
Da dove si comincia?
Da dove comincia il cliente. E chi lavora nella Digital Factory lo sa. Il primo touch point tra noi e lui, spesso, è un canale social dove trova i nostri prodotti. È lì che cerchiamo di catturarlo emotivamente attraverso una story, una foto, un’ispirazione d’arredo, un mood. A quel punto il cliente passa al sito di e-commerce dove cerca informazioni più approfondite sugli oltre 150.000 prodotti scegliendo colori e varianti, capendone bene le caratteristiche e, se convinto, inserendo l’ordine nel proprio carrello di acquisto. Può dunque acquistare direttamente online oppure prendere un appuntamento con un venditore con cui terminare l’operazione presso uno dei 44 store fisici presenti su tutto il territorio italiano e, nel caso, prenotare anche il trasporto e montaggio comodamente da casa tramite l’area “fai da te”. Ma non finisce qui. Perché più il cliente è soddisfatto, più ha voglia di condividere questa sua soddisfazione sui social personali generando così un circolo virtuoso.
Quindi voi con la Digital factory, in pratica, non lo perdete di vista un secondo…
Ogni singolo cliente ha dagli 80 ai 150 touch point con Mondo Convenienza e i negozi sono solo la parte più piccola di questa catena. È fondamentale seguirlo sempre e seguirlo bene. Da qui l’idea della Digital Factory, per mettere in atto una customer journey diversificata e continuativa. E oggi, con il Covid-19 che ha ampliato alla massima potenza questo tipo di esigenze, ci siamo fatti trovare meno impreparati di altri competitor.
Com’è organizzata la Digital Factory?
Ci lavorano 50 ragazzi, rigorosamente under40, che svolgono quattro attività. La prima è il Digital marketing che prevede la gestione di 7 canali social (Facebook, Instagram, Igtv, Youtube, Pinterest, Linkedin Twitter) e lo studio di tutte le campagne di brand reputation.
La seconda è lo Sviluppo digital. Tutti i sistemi informatici e la tecnologia applicata sono frutto di sviluppi interni all’azienda in collaborazione con big del calibro di Google, Amazon e altre aziende top level.
La terza è relativa al Content e creative: realizza la maggior parte della produzione e postproduzione degli scatti, delle immagini e dei video per tutto il gruppo.
La quarta attività è il Digital sales: è la cabina di regia di tutto l’e-commerce, del servizio di televendita, delle chat con i clienti e di tutti gli altri canali di contatto diversi dal negozio fisico.
Quindi niente più clienti in negozio?
No, assolutamente, anche perché sono convinto che l’esperienza fisica, soprattutto per un bene durevole come il mobile, sarà sempre un’esperienza fondamentale per qualsiasi tipo di cliente. Ma è indubbio che il mondo è cambiato. Durante i mesi più duri del lockdown abbiamo registrato picchi di vendite online pari al 40% del totale del nostro fatturato e stimiamo che saranno pari al 15/18% nel 2021. Un incremento senza dubbio significativo rispetto al passato.
Finanziamenti e digitalizzazione come si sposano?
Benissimo. Laddove i processi vengono resi più comprensibili e veloci per il cliente con strumenti efficienti, il credito al consumo diventa anch’esso parte di un’offerta vantaggiosa e viene accolto con grande favore dalla clientela.
Ma che bisogno c’era di creare una Digital Factory interna? Non bastava un fornitore esterno?
No, perché una delle variabili fondamentali in questo lavoro è la velocità. Quando scegliamo un prodotto dopo poco deve essere già online e attraverso la Digital factory possiamo verificare in tempo reale cosa piace e cosa no, aggiustare il tiro, cambiare i posizionamenti, studiare campagne ad hoc. Addirittura possiamo ricreare in 3D prodotti pensati ma non ancora presenti in magazzino e iniziare a venderli. E tutto questo ripaga: la velocità vale l’investimento.
E ora su cosa sta lavorando la Digital Factory?
Sulla realtà virtuale, attraverso i visori Vr. Ci piacerebbe portarla nelle case dei clienti. Ad oggi inviamo i progetti 3D via mail, ma puntiamo a far concludere l’acquisto con la realtà aumentata.
Ma i consumatori sono pronti a fare questo salto nel futuro?
Noi abbiamo da tempo spinto i nostri clienti verso l’e-commerce e l’omnicanalità. E quindi l’accelerazione dovuta al Covid-19 non li ha trovati impreparati. Anzi. Qualche giorno prima di una delle riaperture in zona arancione avevamo organizzato una serie di videochiamate dal negozio fisico verso i clienti. Potendo poi incontrarli di persona abbiamo proposto di sostituire l’incontro a distanza con quello in presenza, e sa cosa ci hanno risposto? Sette su dieci hanno preferito rimanere in videochiamata, comodamente seduti sul divano di casa loro.
