* Docente di Marketing dell’Università Bocconi
Omnicanalità e sostenibilità. Sono due temi diversi tra loro ma allo stesso tempo tra loro intrecciati che hanno guidato le strategie di tutto il mondo retail nel 2020 e che, inesorabilmente, le guideranno anche nel 2022.
Una premessa è d’obbligo: è necessario distinguere il mondo delle imprese che operano nel largo consumo e nella produzione e distribuzione di beni durevoli da tutte le altre. Se infatti le prime hanno goduto di una crescita molto forte nel 2020 dovuta alle esigenze alimentari e di prima necessità legate alla pandemia e ai vari lockdown totali o parziali che questa ha generato, nel 2021 hanno di conseguenza subito un calo che si può definire fisiologico. Il contrario è accaduto alle aziende dei beni di consumo durevoli così come ai centri commerciali che stanno vivendo ora un momento di espansione.
In ogni caso, i due valori a cui abbiamo fatto riferimento all’inizio, risultano oggi strategici per tutte le aziende del mondo retail, in modo trasversale.
MULTICANALE NON È OMNICANALE
L’elemento chiave su cui tutte hanno fatto una riflessione è stato il tema della digitalizzazione verso l’omnicanalità, della completa integrazione tra online e offline. È stato un passo obbligato perché imposto da un consumatore che vuole sempre più canali di accesso al prodotto senza però trovare contraddizioni nell’offerta che riceve. E questo è un passaggio fondamentale: bisogna infatti distinguere oggi più che mai la multicanalità dall’omnicanalità.
Il nostro ultimo Osservatorio del Channel and Retail Lab conferma infatti che le aziende, per quanto multicanali, sono in ritardo sulla omnicanalità: offrono più vie di accesso al prodotto, fisiche e digitali, ma non perfettamente integrate tra loro. Non è azzardato dire che un retailer veramente omnicanale in Italia ancora non esiste. Alcuni stanno andando seriamente e concretamente nella giusta direzione, ma in molti che si dichiarano “omnicanale” in realtà sono solo “multichannel”.
Questa è la sfida che le imprese nel 2021 hanno iniziato a toccare con mano muovendo i primi passi verso una trasformazione digitale che non potrà che compiersi nel futuro più immediato.
ORGANIZZAZIONE, LOGISTICA E FORMAZIONE
Non solo: guardando in avanti questo trend continuerà e lo farà in modo sempre più accelerato. Il motivo è da ricercare nella fiducia che il consumatore finale sta dando alla digitalizzazione, in modo veloce e con una crescita esponenziale. Basti pensare ai pagamenti digitali, alle consegne a domicilio, alle procedure di reso… Questo per il mondo retail significa rivedere l’organizzazione del lavoro, riformare la logistica soprattutto nell’ultimo miglio, cercare figure professionali con nuove competenze.
Nel momento in cui l’e-commerce esplode, anche la logistica esplode e con lei le esigenze di consegne in tempi certi. C’è un caso su tutti che dovrebbe far riflettere l’intero settore: quello di Gorillas, che con una app e uno stuolo di bikers a disposizione, promette consegne della spesa fatta sulla app in soli dieci minuti. Il caso di Gorillas (ma non è il solo) ci dimostra ancora una volta come la prossimità sia parte integrante dell’omnicanalità: quello che voglio, subito e proveniente da negozi di vicinato.
SOSTENIBILITA' AL CENTRO
Insieme al digitale c’è una seconda partita che per il mondo retail è stata importante nel 2020 e che lo sarà ancora di più nel 2021: la sostenibilità. L’impatto sociale e ambientale può essere molto diverso per un’impresa omnicanale rispetto a una tradizionale. Il mondo automotive ce lo ha insegnato, il settore energy è tutto orientato in questa direzione, così come la finanza che mette al centro delle proprie iniziative di investimento il mondo ESG (environmental, social and corporate governance).
Anche il retail dovrà fare i conti con questa nuova necessità avendo inoltre un ruolo chiave: rappresentare l’ultimo miglio comunicativo con il consumatore finale e dunque essere il mondo che più di altri può educare sul tema e sulla sua importanza. Soprattutto verso i più giovani.
Il gap che ancora ci separa da alcuni colossi del mondo retail a livello globale è tutto da ricercare nella definizione delle giuste strategie e della giusta governance. Le tecnologie, infatti, ci sono.
E questo richiamo ne porta con sé altri due: il bisogno della formazione di nuove competenze (un processo ongoing che il mondo retail sta portando avanti con istituti di ricerca e di formazione) e un salto in avanti verso la collaborazione per creare innovazione insieme a partner in grado di fornire ciò che a ciascuna impresa ancora manca. Il mondo retail deve imparare a innovare nel concept, nella comunicazione omnicanale, nei processi e nelle operations. Sperimentare e anche sbagliare, se necessario, ma soprattutto collaborare con un obiettivo comune: aggredire il mondo retail del futuro.
