La quinta edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano non lascia dubbi: l’omnicanalità è un tema ancora non alla portata di tutti in Italia. Solo un’azienda su cinque dichiara di avere strutturato una “vista unica sul cliente” che consenta di avere una reale conoscenza delle sue caratteristiche e dei suoi interessi. Inoltre, solo il 28% ha strutturato analisi evolute su questi dati, ad esempio per predire comportamenti futuri.
“Ancora oggi, sebbene gran parte delle aziende dichiari che il vertice aziendale risulta coinvolto nel monitoraggio delle iniziative, i fatti dicono altro. In altri termini, molte imprese aderiscono a un “effetto moda” per cui le dichiarazioni non sono seguite da azioni concrete strutturate e profonde” ha dichiarato in una nota Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. “Questo spesso accade perché non sono ancora comprese le implicazioni e il vero potenziale di questa trasformazione. La definizione di un approccio omnicanale e la sua implementazione coinvolgono l’intera organizzazione, richiedendo cambiamenti pervasivi e profondi che interessano non solo le funzioni e i processi che gestiscono il rapporto diretto con il cliente, ma l’intera realtà aziendale”.
I QUATTRO STEP NECESSARI
La ricerca si è basata su una survey che ha coinvolto circa 170 grandi e medio-grandi aziende della domanda eterogenee e circa 80 imprese end-user e 40 aziende dell’offerta (tra provider di soluzioni ICT, società di consulenza, digital agency, technology provider, software house e system integrator).
Sebbene l’83% dei casi analizzati dichiari che il vertice aziendale risulta coinvolto nel monitoraggio delle iniziative, per il 50% delle aziende mappate l’Omnichannel Customer Experience (OCX) è una priorità strategica “a parole”, ma nei fatti mancano gli strumenti tecnologici e organizzativi per attuarla oppure si privilegiano altri obiettivi.
Inoltre, molti non hanno messo in atto il nuovo modello di governance necessario a questo cambiamento. Solo il 41% delle realtà intervistate ha provveduto a introdurre un organo ad hoc, mentre solo in poche hanno raggiunto un livello di cultura omnicanale pervasiva, ormai diffusa in tutta l’organizzazione, che non richiede più la codifica esplicita di un responsabile.
Infine c’è da considerare il fattore “dati” che devono essere raccolti e gestiti dotandosi delle opportune tecnologie al fine di valorizzarli in chiave di personalizzazione dell’esperienza cliente e di miglioramento dell’efficacia e dell’efficienza dei processi di marketing, vendita e customer care.
Un’azienda su tre giudica almeno buona la propria capacità di generare valore di business dai dati raccolti, ma solo il 6% la ritiene ottima.
CINQUE CLUSTER DI MATURITÀ OMNICANALE
L’Osservatorio del Politecnico ha così incrociato la valutazione dell’approccio delle imprese a livello strategico-organizzativo e a livello di dati e tecnologie creando una mappa con cui viene rappresentato il grado di maturità omnicanale e che delinea cinque diversi cluster.
- Esistono gli Omnichannel Master e rappresentano il 9% delle aziende del campione.
Le realtà che si trovano in questo cluster hanno definito una chiara roadmap strategica di implementazione dell’omnicanalità e modelli organizzativi coerenti, impostato attività di diffusione della cultura orientata al cliente, introdotto opportuni KPI di misura e stanno lavorando in modo efficace sulla creazione di una Single Customer View, sulla valorizzazione dei dati a disposizione e sull’integrazione dei diversi sistemi di back-end alla base dei principali processi aziendali. Questo segmento è caratterizzato principalmente da aziende che appartengono ai settori Energy, Utility e Oil&Gas, Telco e Bancario e assicurativo. - Sul fronte opposto si posiziona il segmento degli Omnichannel Novice, ossia le imprese che si stanno approcciando ora all’omnicanalità e rappresentano il 21% del campione. Le aziende che vi rientrano afferiscono principalmente ai settori Industriale/B2b, Beni di largo consumo e Beni durevoli.
- Nel mezzo ci sono:
gli Omnichannel In-Progress, che lavorano in parallelo sia sull’asse strategico-organizzativo, sia su quello implementativo; - i Committed, che si connotano per un lavoro a un buon livello di maturità sotto gli aspetti di commitment, visione aziendale e trasformazione organizzativa;
- i Tactician, che sono invece più indietro da questo punto di vista, ma rimangono attivi su diverse progettualità attraverso le quali cercano di dimostrare la bontà di un approccio integrato e data-driven.
Un buon 70% di imprese che ancora stanno realizzando quello step sempre più necessario per un tipo di offerta adeguata ai tempi.
