Batte un cuore mantovano nella sede di Dondi Salotti. È quello della famiglia Tosi, proprietaria al 100% dell’azienda dal 2018. Dondi Salotti, partner di Agos, ha un piano strategico chiaro e obiettivi ben definiti per i prossimi anni, primo fra tutti diventare un brand di caratura nazionale estendendo la rete dei propri punti vendita, creando un nuovo concept espositivo, iniziando a svolgere un ruolo diverso, più importante, nel panorama del mondo dell’arredamento made in Italy, con particolare riferimento alla porzione di mercato “entry premium”, quel bacino di domanda che si colloca tra il medio economico e i brand di design.
Un’importante sfida che il presidente Filippo Tosi ha voluto intraprendere con pragmatismo nominando un nuovo direttore generale retail, Salvatore Rubino, arrivato in azienda a fine 2019 proprio per sostenere la proprietà nel realizzare la sua nuova mission aziendale.
Rubino non ha fatto in tempo a mettere nero su bianco il suo piano di espansione, “Obiettivo 2026”, che è arrivata la pandemia. Uno scherzo del destino non da poco che non è riuscito tuttavia a scalfire il disegno organizzativo. Difatti se “Obiettivo 2026” prevedeva che il brand crescesse da 30 a 100 punti vendita sul territorio nazionale, con un radicale cambiamento nel suo posizionamento, anche grazie all’ampliamento delle metrature dei punti vendita (da 300 a circa 800 metri quadrati circa) e a una diversa comunicazione, oggi l’obiettivo resta lo stesso. “È quello che faremo”, ci ha raccontato lo stesso Rubino a cui abbiamo voluto porre alcune domande.
QUANTO E IN CHE MISURA IL COVID HA STRAVOLTO I VOSTRI PIANI?
A parte lo shock iniziale e le difficoltà che tutti conosciamo, è cambiata solo la divisione numerica annuale delle aperture. Entro fine 2021 i negozi diventeranno 36, saranno 50 alla fine del 2022 per raggiungere il numero di 100 entro il 2026. Abbiamo poi rielaborato le strategie e il cerimoniale di vendita, con i nostri venditori che sono diventati degli interior specialist e abbiamo lavorato sulla brand awarness puntando su due messaggi chiave: creatività, fatta di mestiere e artigianalità e competenza, fatta di expertise e credibilità. La pandemia, in un certo senso, è stata un acceleratore di un percorso che era già scritto. E a guidarlo sono state proprio le famiglie italiane.
IN CHE MODO?
Durante i mesi di lockdown, totale e parziale, le famiglie hanno rivisto le loro abitudini di vita all’interno del contesto casa al quale, mai come in tempo di pandemia, è stato attribuito un valore prioritario. E questo ha dato senza dubbio una spinta alle vendite nel momento delle riaperture, soprattutto da maggio a settembre 2020. Ma non solo, il lockdown ha anche fortemente modificato il processo di acquisto imponendoci un cambiamento rapido.
COME AVETE RISPOSTO?
Partivamo da un sito internet e poco altro. Abbiamo avviato da subito le video consulenze: i negozi erano chiusi ma ogni store manager era a casa con la sua libreria virtuale e tutti gli strumenti digitali necessari per mantenere un contatto con la clientela. Abbiamo poi migliorato le prestazioni del sito, pubblicando tutte le collezioni online e oggi quell’esperienza è diventata un progetto: una nuova app Dondi Salotti, presto live, su cui si potrà configurare un salotto, progettare, chiedere aiuto attraverso una chatbot, avere a disposizione un tutor digitale.
QUANDO AVETE CAPITO CHE ERA NECESSARIA UNA PICCOLA RIVOLUZIONE?
Ci siamo resi conto sin da subito che durante la pandemia le persone compravano anche prodotti di importo elevato senza la necessità di vederli o toccarli. È in quel momento che abbiamo capito che anche nel nostro settore i touch point erano diventati molti di più rispetto al singolo punto vendita. L’idea di acquisto oggi non matura più in negozio, ma si costruisce nella ricerca online. Ecco perché la pandemia è stata illuminante: ci ha proiettato in avanti di 5 anni almeno, abbattendo completamente le barriere tra online e offline.
SI SPIEGHI MEGLIO
L’omnicanalità oggi è reale, per questo è bene parlare di “onlife”, ovvero di una completa integrazione tra mondo virtuale e negozio fisico. Non c’è più il consumatore “vecchia guardia”, offline, e quello “di nuova generazione”, online. C’è un unico consumatore, come dire, più evoluto che ha fatto suo un nuovo paradigma comportamentale: fa un preventivo online e, se ha voglia, viene in negozio per vedere fisicamente i suoi mobili. Può poi decidere di pagare in negozio oppure di tornare a casa, modificare il suo preventivo e chiudere la procedura online. È completamente cambiata la customer experience.
COME?
Oggi il consumatore sceglie un brand e vuole quello che mantiene le promesse fatte digitalmente. Il negozio è infatti diventato il luogo dove far capire che le aspettative create attraverso la brand awarness online sono state soddisfatte. È questa la grande sfida del futuro.
IN TUTTO QUESTO, QUANTO CONTA NEL RAPPORTO CON IL CLIENTE FINALE L’OFFERTA DI FINANZIAMENTI?
È uno strumento essenziale per il consumatore che può decidere di acquistare un prodotto più vicino non solo alle sue necessità, ma anche ai suoi desideri, attraverso l’opportunità del pagamento dilazionato. Per questo noi lo presentiamo sempre nella fase iniziale del processo di vendita.
QUINDI ORA SIETE COMPLETAMENTE DEDICATI AL DIGITALE?
Di certo abbiamo messo in campo uno staff dedicato, e proprio in questi mesi è in atto un rafforzamento del modello organizzativo che va anche in questa direzione.
MA TUTTA QUESTA DIGITALIZZAZIONE VI HA AVVICINATI O ALLONTANATI DALLA CLIENTELA?
Saper portare avanti un messaggio di credibilità ha avuto un effetto di maggior vicinanza. Sono solo cambiati i termini: il dialogo è diventato più agile e veloce. Si è più vicini perché si è più immediati.
A QUESTO PROPOSITO, SEMPRE PIÚ CONSUMATORI OGGI VOGLIONO BRAND CHE SI FACCIANO PORTATORI DEI VALORI DI SOSTENIBILITÁ. IL SETTORE DELL’ARREDAMENTO PERÓ NE SEMPRA UN PO’ AI MARGINI…
In realtà forse se ne parla poco, ma questo non significa che non li sosteniamo. Un primo livello di sostenibilità che ci riguarda direttamente è, ad esempio, il fatto di aver voluto sposare un modello produttivo make to order e non più make to stock: non facciamo più magazzino. Ma non solo, stiamo esplorando altre varie possibilità per rendere tutto il processo più sostenibile e circolare.
