Hammersmith Bridge
Il ponte di Hammersmith a Londra (Credit: Gettyimages)

IKEA: prove di una nuova strategia commerciale

Negozi in centro città, acquisto di centri commerciali per offrire spazi per usi diversi, presenza su e-commerce terzi. A cosa punta l’azienda svedese

Il colosso svedese Ikea ha deciso di sperimentare una nuova strategia commerciale: apertura di negozi in centro città, acquisto di centri commerciali in cui affiancare al negozio Ikea anche altri brand, avvio di e-commerce su siti terzi, attività di noleggio di mobili per esigenze di breve periodo.

L'ECOMMERCE

La trasformazione è in corso. L’ultima mossa messa a segno è stata quella di iniziare a vendere, per la prima volta, i mobili IKEA attraverso un sito di e-commerce. Sono stati scelti Alibaba e la sua piattaforma Tmall, dove il marchio svedese ha aperto un negozio virtuale con l’obiettivo di raggiungere un maggior numero di consumatori cinesi.

Jon Abrahamsson Ring, neo amministratore delegato del gruppo, ha definito la mossa “un test” che rientra in una più ampia strategia di innovazione del business e che prevede anche il passaggio a negozi più piccoli, nei centri città, applicazioni di realtà aumentata e servizi di consegna e assemblaggio a domicilio .

IL CASO DI LONDRA

Ikea si trova dunque nel bel mezzo della più grande trasformazione del suo modello di business degli ultimi 77 anni: si sta allontanando dall’obbligare le persone a recarsi nei magazzini fuori città per poi trasportare i mobili a casa per assemblarli, e tenta di offrire la possibilità di acquistare online o in centro città e pagare un extra per i servizi opzionali.

Il caso di Londra è in questo senso emblematico. È lì che IKEA ha di recente acquistato un centro commerciale, nella zona ovest di Hammersmith, con l’obiettivo di sviluppare siti ad uso misto intorno ai negozi di arredamento.

Ingka Centres, la divisione immobiliare della società madre di Ikea, Ingka Group, ha infatti rilevato il Kings Mall di Hammersmith per un investimento complessivo di 170 milioni di sterline (circa 190 milioni di euro) tra acquisto e ristrutturazione.

Si tratta di un centro commerciale di 27 mila metri quadrati dove aprirà un negozio Ikea che sarà centrale rispetto a tutte le altre attività commerciali.

L’impresa è vista da molti come un atto di coraggio: nel Regno Unito infatti, il commercio al dettaglio soffre e il volume delle transazioni nel settore dei centri commerciali ha toccato nel 2019 il minimo storico di 1,1 miliardi di sterline.

GLI OBIETTIVI

Ma Gerard Groener, amministratore delegato di Ingka Centres, ha dichiarato che l’operazione sarà solo la prima di una serie.

Finora infatti la società svedese aveva già occupato alcuni negozi in centro città (per esempio a Parigi e Mosca), ma non aveva mai investito nell’acquisto degli spazi, ricorrendo a delle locazioni.

Ingka Centres, invece, ha intenzione di investire circa 1 miliardo di euro all’anno in questa nuova strategia, oltre a continuare a scommettere sul mercato cinese e indiano.

Groener ha infatti spiegato che insieme all’apertura di un negozio Ikea, nella primavera del prossimo anno, l’azienda riqualificherà alcune parti del centro commerciale Hammersmith per usi diversi dalla vendita al dettaglio. “Vogliamo creare luoghi di incontro che siano molto più di un semplice centro commerciale”, ha dichiarato al Financial Times. “Se ci attenessimo a una location funzionale, solo per la vendita al dettaglio, staremmo facendo un investimento rischioso. Ma vogliamo fare molto di più e affiancare alla presenza di brand come Ikea, H&M, Primark e Sainsbury’s anche spazi per usi diversi tra cui uffici, alloggi, luoghi di intrattenimento, ristoranti, bar, luoghi di aggregazione culturale e altre destinazioni d’uso da valutare insieme alla popolazione locale”.

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