Adottare un approccio “cliente centrico”, basato su relazioni personalizzate, un coinvolgimento omnicanale nel processo di acquisto e un servizio di assistenza tempestivo e di alta qualità, per battere la concorrenza, sempre più agguerrita.
Secondo i risultati della ricerca dell’Osservatorio Customer Experience nel B2b della School of Management del Politecnico di Milano, sarebbe questa la strada che un terzo delle grandi aziende e delle PMI italiane hanno dichiarato di voler percorrere nel loro approccio B2B.
Ma lo fanno davvero? Parrebbe di no e i dati del Politecnico stanno lì a dimostrarlo: infatti, appena l’8% delle aziende del campione (604 imprese) ha un approccio “maturo”, che sfrutta appieno i vantaggi di una relazione personalizzata e collaborativa con i propri clienti. Il 14% delle aziende rientra nella fascia definita “promettente” e tra le filiere all’avanguardia si distinguono quella Finanziaria e quella del Terziario Avanzato.
Le buone notizie finiscono qui.
CERCASI APPROCCIO CONSAPEVOLE
Se si prende, infatti, in considerazione l’insieme delle imprese analizzate, emerge un altro quadro: quasi la metà si trova ancora in fase iniziale di questa trasformazione.
Il 26%, infatti, è “immaturo”, non dispone né di una visione chiara né di strumenti organizzativi e tecnologici adeguati.
Il 23% sta compiendo “i primi passi” sulla strada di una relazione non unidirezionale con il cliente.
Per la maggior parte dei settori il problema è culturale. C'è un forte deficit relazionale interno, una insufficiente capacità di comprendere che il cliente va gestito a 360 gradi e soprattutto spicca l’assenza di una figura responsabile di presidio.
IL DEFICIT ORGANIZZATIVO E TECNOLOGICO
L’assenza di una visione strategica è confermata dal fatto che nel 69% delle aziende manca una funzione responsabile dei progetti di customer experience e, quando esiste, raramente riporta all’amministratore delegato. Appena il 17% delle aziende valuta positivamente la collaborazione tra le funzioni aziendali e soltanto il 24% stabilisce una relazione collaborativa con il cliente.
Inoltre, se si desidera far proprio un modello “cliente centrico” opposto a uno “prodotto centrico”, serve un’adeguata dotazione tecnologica fatta di piattaforme e strumenti che rendano la comunicazione rapida, semplice ed efficace.
Le imprese B2b, però, non sembrano aver ben presente questa necessità tanto che nessuna è considerata pienamente matura dal punto di vista dell’infrastruttura.
“Per la maggior parte dei settori il problema è culturale – ha sottolineato Sara Zagaria, direttrice dell’Osservatorio Customer Experience nel B2b del Politecnico di Milano -. Registriamo un forte deficit relazionale interno, una insufficiente capacità di comprendere che il cliente va gestito a 360 gradi e soprattutto spicca l’assenza di una figura responsabile di presidio di una funzione organizzativa che si faccia carico di progettare in maniera olistica l’esperienza del cliente, dalla contrattazione alla vendita e all’assistenza. In molti casi scarseggia l’allineamento informativo e i dati viaggiano su fonti destrutturate. Certo non mancano le eccezioni ma si tratta di una piccola percentuale del campione, costituita in particolare da quelle aziende che hanno mutuato dal B2C l’esperienza di un corretto approccio che ponga il cliente al centro. Tuttavia, esistono numerose piattaforme tecnologiche per raccogliere e sistematizzare le informazioni acquisite durante il processo di vendita e rendere la customer experience coerente e integrata”.
Il riferimento è per esempio al CRM (customer relationship management), ovvero un sistema che automatizzi e integri i dati dei clienti ma che è presente soltanto nel 34% delle imprese.
Ma contare sugli strumenti giusti a volte non basta: manca una capacità avanzata di lettura dei dati con un terzo delle aziende che non effettua alcun tipo di analisi. Il 57% non va invece oltre l’analisi descrittiva. Il 52% utilizza Excel, uno strumento inadeguato alla condivisione efficace e tempestiva delle informazioni all’interno dell’azienda e nei confronti dei clienti.
