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Moda e servizi: c’è bisogno di strumenti di upselling

Il settore produttivo recupera. Arranca la distribuzione di medio e piccole dimensioni. Tutti i motivi, congiunturali e strutturali, e le risposte da dare

Rinnovamento del modello di business. Bisogno di rispondere a nuove esigenze dei consumatori. Necessità di reagire alle nuove crisi internazionali. Il mondo della moda con l’inizio del 2022 sperava in un anno di ripresa solida: come riportato dai dati del Sistema Moda dell’Area Studi Mediobanca alla fine del 2021 un aumento del fatturato del 28% aveva riportato le aziende più importanti ai livelli pre-pandemia, segnando +10% rispetto al 2019. E gli ultimi dati elaborati dal Centro Studi di Confindustria Moda, parlano di un recupero medio annuo per il 2021 per le aziende produttrici di tessile, moda e accessori stimato nell’ordine del +22,2% (92 miliardi di euro, -6,4% rispetto al 2019).

Ma ora questo mercato si trova ad affrontare due tipi di problematiche, una congiunturale e l’altra strutturale. 


Le famiglie sono colpite da: recrudescenza economica post pandemica, inflazione prevista oltre l'8% entro la fine dell’anno, rincaro dei prezzi dell’energia: +55% elettricità e + 42% gas nel primo trimestre dell’anno. Servono attività di upselling per agevolare i consumi

Giuseppe Parma, Future Lab

I PROBLEMI CONGIUNTURALI

Una buona parte delle famiglie italiane è ancora oberata dalla recrudescenza economica post pandemica, ha davanti una prospettiva di crescita dell’inflazione le cui previsioni parlano di oltre l’8% entro la fine dell’anno e sta già combattendo contro il rincaro dei prezzi dell’energia a causa del conflitto bellico russo-ucraino (+55% elettricità e + 42% gas nel primo trimestre dell’anno).

Tutto questo gela la propensione all’acquisto. Un recente studio di NielsenIQ mostra come a livello globale l’82% dei consumatori abbia problemi di spesa di diverso ordine e grado, un dato che in Italia “scende” al 76%.

La premessa serve per far capire che il 2022 sarà un anno complicato per diversi settori, compreso quello del fashion. Il forte calo della fiducia dei consumatori che ad aprile ha toccato i minimi da novembre 2020 (scendendo da 100,8 a 100 punti), fa il paio con la diminuzione della propensione all’acquisto per i beni non primari. “Questo accade non tanto per una mancanza di volontà da parte degli italiani di gratificarsi nell’acquisto, ma per la necessità di far quadrare i conti dei bilanci famigliari” spiega Giuseppe Parma di Future Lab, società di consulenza che sviluppa servizi innovativi per il mondo delle imprese.

E i dati di bilancio della distribuzione del comparto dell’abbigliamento e accessori (non di lusso) raccontano più di ogni altra cosa questa tendenza: – 38,5% a gennaio 2022 rispetto a gennaio 2020 e -24,1% rispetto a un anno fa. Dunque, anche se l’industria prova a rialzare la testa ora si dovrà scontrare con un mercato della distribuzione in difficoltà.

I PROBLEMI STRUTTURALI

Ma c’è di più. Nel mondo della moda non mancano i problemi strutturali, a partire dalle dimensioni dei negozi. “Il 90% non raggiunge i 100 mq” aggiunge Parma, “e questo è uno dei fattori che porta a una forte limitazione della proposta e alla difficoltà di rotazione dei prodotti nell’arco di una stessa stagione. A questo si aggiunge un cambio generazionale in corso e la ricerca di una visione innovativa su come evolversi per tornare a essere competitivi rispetto ai grandi mall, e-commerce, department store rigenerando l’offerta”.

Una distinzione è però d’obbligo. “L’alta moda in questo scenario si sa difendere meglio. I grandi gruppi che operano a livello worldwide hanno mercati che salgono e altri che scendono e possono riposizionare la strategia commerciale nei diversi Paesi, anche perché si tratta di prodotti che hanno un forte appeal in termini di brand e che sono accompagnati da campagne di comunicazione importanti. Il negozio tradizionale è invece locale, o al massimo appartiene a gruppi di dimensioni contenute con una forte esposizione sul mercato italiano, e scarsa sull’estero. Tutti elementi che in questa fase non giocano a suo favore”.

Oggi è necessario attirare il consumatore attraverso nuove forme di servizio. Offrire per esempio a una famiglia la possibilità di fare acquisti diluendo la spesa nel tempo e senza costi aggiuntivi va incontro alla sua necessità di continuare a vivere in un modo normale. È un importante forma di democrazia al consumo.

Giuseppe Parma, Future Lab

PRODOTTI DI RATEIZZAZIONE: IL CASO AGOS PASS

Questi aspetti nell’ultimo periodo hanno funzionato da catalizzatori dei processi evolutivi che stanno toccando in pieno anche la filiera della moda. A partire dalla necessità di trovare nuove forme di engagement e di user experience per i consumatori, per continuare con la necessità di sviluppare forti attività di upselling.

“Oggi è necessario attirare il consumatore attraverso nuove forme di servizio” spiega Parma. “Offrire per esempio a una famiglia la possibilità di fare acquisti diluendo la spesa nel tempo e senza costi aggiuntivi va incontro alla sua necessità di continuare a vivere in un modo normale” aggiunge Parma. “È un importante forma di democrazia al consumo”.

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A livello europeo oggi si contano circa 20 prodotti che consentono un pagamento a rate in questo settore. Ma sono pochissimi ad avere delle caratteristiche che li rendano distintivi. “Uno di questi è Agos Pass, una delle linee di credito del gruppo Agos, perché non prevede solo una app da scaricare con cui monitorare la propria disponibilità e le rate in corso ma è un vero e proprio servizio che, per le sue caratteristiche, il retailer può proporre già in fase di scelta/acquisto come strumento aggiuntivo, di fidelizzazione del cliente” dice Parma.

Agos Pass è infatti una linea di credito da spendere solo nei negozi con la stessa insegna. Il negoziante la propone al consumatore che può attivarla con pochi passaggi consegnando solo la tessera sanitaria e un documento di identità. Basta una firma digitale del contratto e il servizio è attivo.

“Il valore aggiunto di prodotti come questo è molteplice: consentono al consumatore in difficoltà di continuare a comprare ciò a cui era abituato diluendo la spesa nel tempo, favorisce il retailer che fidelizza il consumatore che tornerà sapendo di poter utilizzare questo strumento nel suo stesso negozio o sugli altri brand retailer, non prevede anticipi di spesa evitando così al negoziante prevedibili doppi costi della rateizzazione e del pagamento anticipato con carta di credito”.

LA FORMULA ASSICURATIVA

Ma il rinnovamento del modello di business riguarda anche nuove polizze assicurative che servono ad arricchire l’offerta e il valore dei beni con una copertura, data in omaggio, sul furto, lo scippo, la perdita del bagaglio, o anche in caso di rottura accidentale del capo a seguito di infortunio, e molto altro. “È un modo assolutamente attuale e importante per dare una preziosità sempre maggiore al cliente” dice Parma. “È un benefit aggiuntivo che si somma al valore del bene acquistato, del brand, e che arricchisce la relazione con il consumatore”. Uno step che può aiutare il consumatore finale, oggi, a restare ancorato alla propria dimensione di vita.

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