C’è chi fino a febbraio aveva investito in omnicanalità e digitalizzazione. E chi era rimasto un passo indietro. E oggi per i retailer, indipendemente dal settore di business, la resa dei conti è arrivata, in modo improvviso e inaspettato.
Il lockdown e la paralisi dovuta al Covid-19 hanno avviato un’accelerazione potentissima per il settore, già in via di trasformazione. Un trend che oggi sta premiando le imprese che avevano digitalizzato i loro processi già da prima e che hanno potuto in qualche modo non soccombere completamente al momento di lockdown proprio grazie alla loro presenza su più canali di vendita, offline e online.
“Il percorso verso l’omnicanalità è stato per alcuni la carta che ha consentito di sopravvivere in questo difficile periodo” spiega Sandro Castaldo, docente del dipartimento di marketing dell’Università Bocconi e direttore dell’Osservatorio Art Sda. “La propagazione fisica del virus e la riduzione al minimo dei contatti causa di potenziale contagio, hanno costretto molti retailer a chiudere completamente. Alcuni non hanno ancora riaperto. Fatta eccezione per l’alimentare, il farmaceutico e il settore del tech, cresciuti grazie soprattutto all’e-commerce, il resto dei comparti è in forte sofferenza”.
IL VERO VALORE DELL'E-COMMERCE
E la ripresa è una ripresa lenta con tutti i vincoli legati alla necessità del distanziamento che ovviamente pesano negativamente sul fatturato.
“È evidente che i consumatori continuano a preferire l’opzione digitale per i loro acquisti. Ma attenzione: dotarsi di un e-commerce non vuol dire solo avere un sito” aggiunge Castaldo.
“E-commerce significa servizio, assistenza, presenza a domicilio. Questo è quello che ha fatto e che farà la differenza. Vincono le nuove app e i nuovi business di prossimità che hanno saputo organizzarsi e comunicare la loro presenza sulla rete fornendo un buon servizio”.
Certo, ci sono settori che soffrono più di altri, come per esempio quello della moda le cui aziende sono cresciute con una logica basata sul prodotto e sulla creatività intorno a un brand e allo stilista. “Quella che è stata finora la loro grande forza” dice Castaldo “è diventata oggi il loro grande limite: troppa attenzione al prodotto e troppo poca al go to market”.
UNA RELAZIONE MA ONLINE
Questo significa che tutti gli investimenti che il retail stava mettendo in atto per innovare anche l’esperienza di acquisto del consumatore, dovranno prendere una direzione nuova.
Fino a prima del lockdown era forte la tendenza a offrire nei punti vendita la possibilità di vivere una “customer experience” che andasse oltre il prodotto. Ora tutto questo deve cambiare velocemente. “I negozi fisici hanno dovuto organizzarsi in modo nuovo, abbandonando completamente i progetti che avevano richiesto anche investimenti importanti in alcuni casi, e gestendo le consulenze con telefonate o video telefonate, presentando i prodotti interagendo via chat o videochat, prenotando consulenze fisiche one to one”, spiega Castaldo.
“È la gestione migliore dell’ultimo miglio a fare la differenza. Non è un caso che ancora oggi i punti vendita più in difficoltà siano quelli lontani dalle grandi città che risiedono per esempio nei centri commerciali o comunque in aree con maggiore concentrazione”.
Il segreto oggi è cercare di spostare il cliente online mantenendo comunque una relazione con lui. “Bisogna avere la capacità di spacchettare l’esperienza di acquisto, digitalizzando tutto il possibile e lasciando solo al momento conclusivo il contatto fisico”. La sfida è aperta.
