*L’autore è direttore del Channel & Retail LAB di SDA Bocconi e Professore Ordinario del Dipartimento di Marketing dell’Università Bocconi
Che sia meno fisica e più digitale, quello che conta oggi davvero è che la prossimità del retailer rispetto al consumatore finale sia soprattutto funzionale.
Da quando è esplosa la pandemia da Covid-19, infatti, si parla moltissimo del bisogno di prossimità, ovvero di questa esigenza che è emersa di mantenere un contatto vivace e attivo tra venditore e consumatore nonostante la difficoltà di raggiungere punti vendita fisici a causa delle restrizioni in corso.
La pandemia ha tuttavia solo stressato il bisogno di trovare velocemente una soluzione a una tendenza che già si stava affermando: quella di poter accedere al punto vendita tramite touch point diversi da quello fisico come mostra anche la ricerca del Channel & Retail LAB per Agos Retail Trend (ART).
LA PROSSIMITÀ FISICA
Nei mesi di lockdown e in quelli con limitazioni agli spostamenti, in molti pur avendo la possibilità di recarsi nei negozi di prossimità hanno preferito non farlo per motivi di sicurezza o perché impossibilitati dalle norme in essere. E allora i retailer sono stati costretti a mettere in atto altre strategie: dalla telefonata al messaggio su Whatsapp per definire l’ordine, fino all’e-commerce online.
La digitalizzazione messa al servizio della prossimità, dunque, con il valore aggiunto di poter ricevere un prodotto non da un soggetto indecifrato (come un anonimo sito di e-commerce) ma da un negoziante di fiducia. Una scelta che spesso ha rassicurato.
È il risultato che ha ottenuto, per esempio, il gruppo della gdo Esselunga con il nuovo format La Esse che unisce un bar caffetteria con cucina e spazio per coworking, il market grab-and-go per acquistare in modo rapido al momento e infine i locker per il click and collect, per ritirare autonomamente la spesa ordinata online sul sito. Un modo di arricchire la shopping experience del consumatore con soluzioni nuove che vanno incontro all’esigenza di avere un minore contatto con gli altri ma di sentire “vicino” un brand verso cui si ha fiducia.
ZALANDO IN NORD EUROPA
Questa tendenza, portata all’eccesso, è ben evidente per esempio in alcuni paesi del Nord Europa dove l’e-commerce di abbigliamento Zalando ha lanciato due iniziative pilota: il Private Hub (in alcune aree della Danimarca) con cui si usano alcune abitazioni private come punti di consegna o di reso in cambio di un compenso mensile, e lo Smart Bells testato in Belgio con cui Zalando installa serrature e campanelli smart grazie ai quali da remoto è possibile aprire la porta della propria abitazione all’addetto per fargli effettuare la consegna o il reso di un prodotto ordinato.
L’esperimento, che aveva come obiettivo quello di arricchire la shopping experience con soluzioni nuove che incuriosiscono e semplificano l’interazione con il brand, è riuscito dato che il 90% dei clienti coinvolti nel test ha dichiarato di voler continuare a utilizzare questa tecnologia.
L’ASPETTO FUNZIONALE
Certo è che questa tendenza alla prossimità si è sviluppata parallelamente ad altre tendenze:
- la concentrazione dei settori retail;
- la polarizzazione dell’offerta verso target specifici;
- la sempre maggiore attenzione all’omnicanalità.
Ecco dunque che la prossimità non può più essere solo fisica (ovvero quali possibilità si hanno di accedere a un luogo) né solo digitale se non si presenta come “funzionale”, ovvero come un rapporto tra retailer e cliente che si basa su una serie di valori e principi condivisi.
È questo tipo di prossimità a rafforzare la fiducia e a portare alla cosiddetta “inerzia cognitiva” ovvero a quella routine di acquisto che diventa una carta vincente per il singolo retailer che riesce così a fidelizzare il consumatore.
I CASI IKEA, UNIEURO, APPLE
Prendiamo per esempio il caso di Ikea con il formato di prossimità “Planning studio” (per ora presente solo a Londra, Roma e New York) un punto vendita più vicino allo show-room, in centro città, dove al centro dell’esperienza del cliente c’è il servizio di consulenza personalizzato. È possibile infatti prenotare online un incontro con un architetto arredatore, di persona o via Skype o a domicilio, con cui si definisce il progetto di arredamento. A quel punto, il cliente può acquistare quanto scelto o direttamente nel Planning studio o online. Un modo per Ikea di favorire la prossimità fornendo una proposta personalizzata ad alto valore aggiunto ma snella nelle sue modalità.
Cambiando settore, Unieuro ha per esempio lanciato il servizio Helpy con cui fornisce assistenza a domicilio per i problemi che possono presentarsi nell’utilizzo dei vari dispositivi acquistati, siano essi di domotica, tecnologici o di Internet of Things. In questo si mantiene il contatto vivo con il cliente anche dopo l’acquisto e la prossimità (in termini anche di sicurezza e assistenza) è continua.
Lo stesso ha fatto Apple che in America ha avviato il servizio Repair At Home per la clientela business, rendendo disponibile la riparazione dei dispositivi Mac a casa con un fornitore autorizzato Apple. Un servizio che si aggiunge alla prenotazione della riparazione nello store, quest’ultimo attivo anche in Italia.
