Castaldo
Professore Ordinario del Dipartimento di Marketing dell’Università Bocconi

Retail e digitalizzazione: lavori di trasformazione in corso

Omnicanalità, riduzione del contatto fisico, esperienzialità su canali virtuali. Così cambia il rapporto retail-cliente finale come mostrano i casi di Euronics, Ikea, Honda, Volkswagen, Natuzzi, VeraLab, Icam analizzati nell'Agos Retail Trends realizzato da Agos con Sda Bocconi

*L’autore è Professore Ordinario del Dipartimento di Marketing dell’Università Bocconi

La pandemia ha rappresentato uno stress test per i processi di digitalizzazione applicati al retail. Le formule digitali hanno registrato una crescita accelerata rispetto al retail fisico e da febbraio a oggi c’è stato un grande sviluppo dell’e-commerce. Ma ciò che è di maggior interesse è il fatto che non si sono sviluppate solo le piattaforme di shopping digitale ma soprattutto le formule omnicanale che hanno unito la possibilità di garantire una presenza fisica a interfacce online: il Click and collect, la consegna a domicilio, la raccolta di informazioni in rete che si conclude con il ritiro del prodotto nel punto vendita fisico si sono evolute in modo molto veloce proprio a causa dell’esigenza del distanziamento sociale in atto.

Quello stesso distanziamento che ha costretto molti italiani ad abbattere le barriere spesso psicologiche nei confronti della digitalizzazione e che li ha obbligati per molte settimane a sperimentare nuove routine diventate poi comportamenti consolidati che hanno avvicinato anche nuove generazioni, per esempio, all’uso di strumenti come chat o servizi virtuali di contatto con l’esterno.

Il mondo del retail pre-Covid19 aveva messo al centro l’esigenza di procurare al consumatore finale una vera e propria esperienza all’interno del punto vendita, anche non necessariamente legata al prodotto quanto più a dei valori o a delle attitudini che il brand voleva comunicare.

Oggi, nel mondo post-Covid19 questa esigenza è rimasta ma si è spostata su interfacce diverse, digitali. Lo dimostrano molte iniziative, trasversali a diversi livelli di business, analizzate nell’Osservatorio Art-Agos Retail Trends realizzato a febbraio da Sda Bocconi e attualizzato ad oggi (qui il link per approfondire). Iniziative che raccontano storie e tentativi di successo verso questa metamorfosi della relazione tra punto vendita e cliente finale.

PIÙ SERVIZI PER PRENDERSI CURA DEL CLIENTE

Una per tutte a livello simbolico, è quella di Euronics che per l’inaugurazione di un suo punto vendita interattivo a Milano ha lanciato una campagna dal titolo “ReLoveMi – Rinnamoriamoci di Milano” puntando solo sul coinvolgimento emotivo a distanza del bacino di utenti della zona a cui ha inviato a domicilio lettere d’amore per la città scritte a mano per catturare l’attenzione sulla nuova apertura e organizzato una serata musicale per una serenata “diffusa” dedicata a Milano. Niente sconti, niente promozioni sui prodotti. Solo leva sull’emotività per far conoscere il nuovo punto vendita che si basa sull’omnicanalità relazionale: elevata digitalizzazione del canale e specificità del retailer fisico che mette al centro il fattore umano.

A lavorare sempre sul concetto di “soddisfazione del cliente finale” attraverso canali digitali punta l’iniziativa di Volkswagen che con We Connect ha lanciato una piattaforma per offrire alla clientela diversi servizi di mobilità: rimanere aggiornati sulle metriche del veicolo (km percorsi, stato del serbatoio), parcheggiare senza contanti con We Park o fruire di servizi di streaming e di intrattenimento.

DOVE SI OSA DI PIÙ: LA CINA

In questo, il colosso dell’e-commerce cinese Alibaba, è maestro. Ha da sempre una sua piattaforma, Taobao Live, che fonda il suo business sul concetto di shop streaming portato alla sua maggiore potenza. Azzerando il contatto fisico tra gli individui, riesce a offrire al cliente un’esperienza umana simile a quella dell’acquisto offline. È rimasta celebre la vendita di 55 auto in un solo secondo realizzata nel Single Day dell’11 novembre 2019.

Ovvio che oggi in Cina, epicentro dell’epidemia e per questo più avanti anche nella sua gestione, queste attività sono state ulteriormente sviluppate consentendo di fare acquisti quasi azzerando le visite al negozio fisico. L’analisi del prodotto viene fatta su interfacce digitali con un venditore o un influencer che sono dall’altra parte dello schermo a completa disposizione del cliente finale con cui scambiano tutte le informazioni necessarie attraverso tecniche di comunicazione molto efficaci.

Che questo modello sia replicabile anche in Europa è certo più difficile ma non impossibile, semmai con una velocità diversa. Molte catene di elettronica di consumo si sono già riorganizzate per cercare di gestire in modo nuovo la relazione con il cliente senza costringerlo a entrare nel punto vendita. Il cammino è segnato.

LA CONSULENZA A DISTANZA

Per esempio, VeraLab, brand italiano di prodotti di bellezza nativo digitale, già prima del lockdown aveva avviato un rapporto di consulenza online con la sua clientela (attraverso canali social e video tutorial) che si concludeva poi con l’acquisto dei prodotti mediante il proprio e-commerce.

In pieno lockdown (periodo in cui il beauty è esploso come valvola di sfogo per molte donne e non solo) ha organizzato delle vere e proprie sessioni di assistenza virtuale online con le proprie estetiste a cui il cliente poteva accedere previa prenotazione. In questo modo nel solo mese di marzo ha realizzato il corrispettivo del suo fatturato annuo riuscendo a fare consegne in tutta Italia.
Certo, Veralab aveva già una piattaforma online e un modello di business favorevole a questo processo, ma ha saputo cavalcare il momento in un’ottica di digitalizzazione tanto semplice quanto efficace.

Un altro esperimento interessante in tal senso è quello realizzato negli Stati Uniti da Honda con Amazon e che risponde all’esigenza di trovare un punto fisico in cui lasciare un prodotto evitando completamente il contatto fisico con il cliente: in questo caso stiamo parlando del baule dell’auto. I due brand hanno dato vita nel 2019 al servizio “Key by Amazon In-Car Delivery”, dedicato agli utenti Amazon Prime proprietari di una vettura Honda con attivo il sistema Honda Link Remote Services.

Attraverso una app dedicata è possibile condividere le credenziali HondaLink, abilitare gli operatori Amazon all’uso limitato della funzionalità remote per la consegna del pacco direttamente nella vettura. Si obietterà che serve un salto culturale notevole per condividere chiavi di accesso per l’apertura della propria auto, ma il caso americano dimostra che è possibile.

LA RETE COME NUOVO PUNTO VENDITA

Sempre nell’ottica di cavalcare la digitalizzazione, si collocano le iniziative di Ikea e Natuzzi che attraverso la realtà aumentata hanno deciso di valorizzare i loro prodotti in modi diversi ma ugualmente efficaci.

Ikea sfruttando le possibilità della realtà aumentata con la app Ikea Place permette di visualizzare virtualmente tra le pareti della propria casa mobili di ogni tipo. L’app consente infatti di sfogliare il catalogo e proiettare in scala reale i diversi mobili nel proprio ambiente domestico semplicemente inquadrandoli con la fotocamera dello smartphone.

Natuzzi invece nei negozi di Londra e New York ha aperto i cosiddetti Augmented Store in cui i clienti possono recarsi per visionare i prodotti presenti in catalogo attraverso l’utilizzo degli Hololens Microsoft, un paio di occhiali che grazie alla realtà aumentata una volta indossati mostrano in modo virtuale gli oggetti posizionati negli ambienti. Una soluzione che permette al retailer di razionalizzare gli spazi (bastano showroom piccoli in cui mostrare digitalmente tutta la propria produzione che lo store non può contenere) e offrire al cliente una soluzione divertente e innovativa.

CONTATTO FISICO AZZERATO

Sempre nell’ottica di un’esperienza “phygital” (fisica e digitale) il gruppo ICAM, specializzato nella progettazione e produzione di sistemi automatici per lo stoccaggio, ha estremizzato il concetto di distributore automatico creando veri e propri negozi senza la presenza umana con il nome di BuyBox e Safebox.

Il primo è un chiosco intelligente che permette di acquistare direttamente dalla macchina ma anche semplicemente di ritirare quanto acquistato online, 7 giorni su 7 e H24. Sono BuyBox quelle inaugurate nel 2019 con Würth in Nord Italia e anche alcuni punti di ritiro più recenti realizzati da Esselunga.

La Safebox invece, testata sul mercato americano, è una BuyBox adattata al settore farmaceutico con cui si acquistano e conservano anche alle temperature giuste farmaci connessi a prescrizioni mediche con la possibilità anche di un consulto video con il farmacista per gli acquisti che si fanno direttamente alla macchina.
Un modello che azzera il contatto umano e che alcune aziende stanno pensando di usare nei centri commerciali: si ordina in negozio e con l’uso di un qr code si ritira direttamente nella BuyBox. Forse un po’ alienante, ma in questa epoca, necessario.

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